MVP-Vorgehen am Beispiel

Eigentlich ist das MVP-Vorgehen einfach – aber wie funktioniert der Ansatz in der Praxis?

In diesem Artikel stelle ich ein Fallbeispiel vor, das viele Erfahrungen aus realen Projekten in einem realitätsnahen Szenario zusammenfasst. Ein Produkthersteller ist seit vielen Jahren erfolgreich in seinem Marktsegment mit innovativen Werkstoffen, präzisen Verfahren und hoher Fertigungsqualität. Die Kunden des Produktherstellers sind Unternehmen, die mit Hilfe der Produkte ihre Aufträge umsetzen, beispielsweise Handwerksbetriebe oder Werkzeugmaschinen-Produzenten.

Das Unternehmen verfügt über eine Vertriebsorganisation, die mit den Kunden gut vernetzt ist. Jedoch sieht man sich einer verschärften Konkurrenz durch neue Wettbewerber gegenüber. Diese wickeln Bestellungen vornehmlich online ab. Der Produkthersteller will daher die traditionellen Vertriebswege über den Außendienst zukünftig durch eine Online-Anwendung ergänzen. Insbesondere will das Management die aufwändigen telefonischen Rückfragen von Kunden zu technischen Themen reduzieren.

Nach einem Besuch des Junior-Chefs bei einer wichtigen CEO-Konferenz hat das Management zudem das Ziel erhalten, dass „der ganze Laden digital werden muss“. Kunden sollen Produktinformationen unkompliziert recherchieren können und idealerweise gleich bestellen. Außerdem sollen neue Produkte und Varianten schneller im Markt bekannt gemacht werden. Nach intensiven Besprechungen haben sich Vorstand und Management darauf geeinigt, zusätzliche finanzielle Mittel bereitzustellen. Jedoch gibt es Befürchtungen, dass „in der IT mal wieder die Kosten explodieren“. Daher soll „auf Sicht“ gefahren werden, ohne das große Ziel aus den Augen zu verlieren.

Wie kann man kostengünstig eine optimale Lösung entwickeln?

Der CIO berät sich mit seinen Mitarbeitern und erarbeitet einen groben Plan aus drei Stufen zur Realisierung einer Online-Anwendung:

• In der ersten Stufe können sich Kunden über neue Produkte und Leistungen informieren.
• Die zweite Stufe ermöglicht Kunden, Detail-Daten zu meistverkauften Produkten einzusehen und Kontakt zu ihrem Außendienstler aufzunehmen.
• In der dritten Stufe können Kunden alle Produkte aus dem Katalog online bestellen.

Ist das schon MVP-Vorgehen? Ja und nein: die Aufteilung in Stufen hilft, das Ziel in Schritte zu zerlegen und nicht aus den Augen zu verlieren. Aber auch für jede Stufe bietet sich das MVP-Vorgehen an.

Im Folgenden stelle ich typische Anforderungen dar und ordne sie mit Hilfe der Bereiche Begeisterungsmerkmale, Basismerkmale und Leistungsmerkmale und des Kano-Modells. Zudem zeige ich auf, wie ein MVP-Vorgehen aussehen kann.

Erste Stufe: Kunden informieren sich

Der CIO und sein Team planen, eine eigene Webseite für innovative Produkte zu erstellen, die mit einem modernen Design aufwartet.

Begeisterung

• Der Produkthersteller kann seine Kunden direkt über Neuerungen informieren.
• Kunden haben ein positives Bild über die Innovationskraft des Herstellers durch die moderne Gestaltung.
• Sie finden hilfreiche Detailinformationen zu neuen Produkten, so dass sie abwägen können, welche Neuerungen sie berücksichtigen möchten.

Leistung

• Kunden können die Webseite mobil auf Smartphones nutzen.
• Die Seite wird auch mobil schnell aufgebaut, um lästige Wartezeiten zu vermeiden.
• Für eine einfache Kontaktaufnahme kann der Kunde eine E-Mail an einen Verteiler senden. Dies geschieht per mailto-Link in der Webseite, so dass ein Kopieren von Adressen entfällt und keine Formular-Logik benötigt wird.

Basis

• Die Webseite repräsentiert den Produkthersteller, daher müssen rechtliche Rahmenbedingungen wie DSGVO-Angaben und Impressum vorhanden sein.
• Zudem informiert die Seite die Besucher über verwendete Cookies.
• Die Redakteure können Besucherstatistiken auswerten, wobei die Seitenaufrufe und die Anzahl von Sessions im Vordergrund stehen.
• Die Webseite wurde abgesichert durch Verschlüsselung (SSL), Security-Audit und weitere Maßnahmen. Kunden können sicher sein, dass keine unerwünschten Nebeneffekte auftreten.

MVP-Vorgehen

• Für eine erste Webseite bieten sich viele technische Möglichkeiten an. Die Webseite muss nicht in die IT-Landschaft integriert sein – sie kann sogar extern gehostet werden, beispielsweise mit eigener Domain.
• Zunächst stellt das Team eine solide Basis her, die von der Security abgenommen wird.
• Eine automatische Skalierung bei zunehmender Last ist für die ersten Zielgruppen noch nicht notwendig.
• Redakteure aus dem Team erstellen mit Marketing-Experten die ersten Inhalte und holen sich Feedback dazu von Kunden ab.
• Schritt für Schritt erstellen sie weitere Inhalte und vergrößern die Zielgruppe.
• Die Redakteure beobachten das Benutzerverhalten zunehmend über Statistiken.
• Das Team beobachtet, ob die Webseite hinreichend schnell ist und ob die Last eine Skalierung erfordert.

Zweite Stufe: recherchieren und Kontakt aufnehmen

Aufbauend auf dem Erfolg und den Erfahrungen der ersten Stufe plant das Team nun, Detaildaten von Produkten abfragbar zu machen.

Begeisterung

• Kunden finden detaillierte Produktinformationen, die sie bisher nur nach telefonischer Rückfrage erhalten konnten, beispielsweise ausführliche Dokumentationen. Die Inhalte sind nicht nur neue Produkte verfügbar, sondern für eine wachsende Anzahl von Produkten.
• Kunden empfinden Suche und Navigation als intuitiv und verständlich.
• Sie können ihre Lieblingsprodukte markieren und schnell wiederfinden.

Leistung

• Kunden müssen sich einloggen, damit Wettbewerber keinen Zugriff haben.
• Einfache Personalisierung, beispielsweise „letzte Suchen“, gemerkte Produkte
• Kunden können zu einem Produkt Kontakt aufnehmen über ein Webseiten-Formular.
• Das Team reagiert schnell auf Anfragen durch Rückruf oder per E-Mail – hierzu ist noch kein aufwändiges Ticketing notwendig.

Basis

• Die DSGVO-konforme Speicherung von Personendaten ist gewährleistet.
• Kunden können sich selbst Passwörter vergeben und bei Bedarf ihren Account löschen.
• Die Suchfunktion ist schnell und zielführend.
• Das Kontaktformular ist zur Reduzierung von Spam-Nachrichten und Angriffen nur für eingeloggte Kunden nutzbar.

MVP-Vorgehen

• Auch in dieser Stufe erarbeitet sich das Team eine Basis für die weiteren Schritte: Kundenaccounts, Produktdaten-Anzeige, Suche und Interaktion.
• Das Team vergibt und verwaltet die Kundenzugänge zunächst von Hand ohne Selbstregistrierung.
• Kunden erhalten Zugangsdaten per Post oder E-Mail und können ihr Profil bearbeiten: Name und Kontaktdaten anpassen, Account löschen.
• Das Team spielt die Produktdaten von Hand ein, eine Integration mit ERP- oder Produktmanagement-Systemen erfolgt zunächst nicht.
• Bei Erweiterung der Webseite um eine Selbst-Registrierung gleicht das Team einen Registrierungswunsch mit der Kundendatenbank ab. Dabei trägt es auch den zuständigen Außendienstler ein.
• Nach und nach fügt das Team weitere Produkte hinzu und prüft, ob die Darstellung für neue Daten angepasst werden muss.
• Das Team führt Interviews mit ausgewählten Kunden durch und beobachtet die Statistiken zum Nutzungsverhalten.
• Anfragen über das Kontaktformular zu einem Produkt beantwortet das Team manuell.

Dritte Stufe: Online bestellen

In der dritten Stufe können Kunden sich nicht nur informieren, sondern auch interagieren, in dem sie Produkte bestellen oder Reklamationen einreichen. Dabei fokussiert sich das Team wiederum auf die häufigsten und aufwändigsten Kommunikationswege und vermeidet es, teure Lösungen für seltene Probleme zu erstellen.

Begeisterung

• Kunden können den gesamten Produktkatalog online durchsuchen und Produktdetails einsehen und weitere Informationen erfragen.
• Sie können Bestellungen mit mehreren Produkten über die Webseite aufgeben.
• Sie können Nachfragen und Reklamationen zu Bestellungen einreichen.

Leistung

• Kunden können bereits erledigte Bestellungen einsehen.
• Sie lesen ihre Nachrichten innerhalb der Anwendung, damit per E-Mail keine sensiblen Daten versendet werden.

Basis

• Alle von Kunden versendeten Nachrichten sind durch Security-Maßnahmen abgesichert, um Spam und Angriffe zu verhindern.
• Antwortzeiten der Anwendung sind gering, beispielsweise durch Skalierung in Peak-Zeiten.

MVP-Vorgehen

• Das Team baut die Anwendung weiter aus. An Stellen mit hohem Aufkommen und hohen Arbeitskosten werden Automatisierungen oder Integrationen erstellt, beispielsweise in der Zuordnung von Anfragen zu Bearbeitern mit Hilfe eines Ticket-Systems.
• Der Fokus liegt dabei stets auf dem Nutzen der Anwender, während in der internen Bearbeitung mit manuellen Prozessen begonnen wird.
• Die Bearbeitung der eingehenden Bestellungen erfolgt manuell. Dabei werden die Anfragen automatisch per interner E-Mail oder per Ticket-System zugeordnet. Die Abwicklung der Bestellungen und die Inkasso-Prozesse laufen über die bisherigen Wege.
• In dieser Stufe ist die Beobachtung von Kennzahlen äußerst wichtig, um die richtigen Features und Inhalte für den weiteren Ausbau auszuwählen. Neben Umsatz und Statistiken der Zugriffe nutzt das Team Veranstaltungen mit Kunden, um Feedback einzuholen und das Angebot zu verbessern.

Fazit

Durch die Einteilung in Stufen kann der Produkthersteller intern und extern Erwartungsmanagement betreiben und vor allem die Kosten im Griff behalten. In jeder Stufe wiederum zahlt sich ein schrittweises Vorgehen aus, das sich an der Grundidee des agilen Vorgehens orientiert: Im Design Thinking fasst man dies als „build – measure – learn“ zusammen. Der wichtigste Aspekt ist dabei stets die Kundenzentrierung, also von den Kunden auch zu kleinen Änderungen Feedback einzuholen und so den Nutzen zu erhöhen. Interne Prozesse hingegen lassen sich meiner Erfahrung nach erstaunlich lang manuell ausführen.

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